Serie: Mitos y Ritos (XVII)

Cortinas de humo
Cómo y por qué de la publicidad de cigarrilos

Daniel Kliman

La Comunidad Económica Europea acaba de aprobar una ley que suprimirá toda forma de publicidad de cigarrillos a partir del 2003.

En Estados Unidos está prohibida en radio y T.V. desde 1970. En Uruguay, desde hace dos años duerme en el parlamento un proyecto de ley para restringir dicha publicidad. Mientras algunos insisten en minimizar el rol que cumple en el hábito de fumar.

Antes de ingresar en el análisis del "modus operandi" de la publicidad de cigarrillos, y sin necesidad de justificar la importancia que ésta tiene en la venta y su consumo (las millonarias inversiones en este rubro hablan por sí solas), vale la pena hacer un rápido repaso de algunos lugares comunes que suelen ocasionar confusión.

Verdades y mentiras

"La gente fuma desde mucho antes que apareciera la publicidad", "La publicidad lo único que hace es diferenciar marcas, nadie empieza a fumar por la publicidad", "Restringir la publicidad de cigarrillos es coartar la libre expresión comercial y el derecho del público a la información", son los argumentos más utilizados por la industria tabacalera y sus socios ocasionales (medios de comunicación y agencias de publicidad) paradójicamente, para defender a ultranza esa misma herramienta de marketing cuyos efectos pretenden minimizar.

La primera afirmación es absolutamente cierta. El consumo de tabaco es originario de América, donde las tribus indígenas lo inhalaban en ritos religiosos asociándolo a poderes mágicos. Los europeos lo introducen en el viejo continente como un artículo de lujo, atribuyéndole además propiedades medicinales y hasta afrodisíacas. Por cierto que también tuvo sus detractores: el rey Jacobo I de Inglaterra persiguió y ejecutó salvajemente a los fumadores, logrando, como suele suceder en estos casos, el efecto exactamente contrario al buscado.

El cigarro era un símbolo de status entre los aristócratas, a un precio prohibitivo incluso para la incipiente burguesía. Pero en el siglo XIX las cosas empiezan a cambiar. La aparición del cigarrillo y su producción en serie hizo posible fumar a un bajo precio; se convirtió en un producto masivo, conservando aún las fantasías de sus poderes curativos.

Recién en la década del 50 aparecen los primeros resultados de investigaciones que relacionan al cigarrillo con problemas de salud, principalmente a nivel del sistema respiratorio. Los avisos de cigarrillos habían sido -hasta ese entonces- sólo intentos de los fabricantes por diferenciarse e imponer su marca. Quienes realmente imponían la moda entre la gente eran los galanes cinematográficos.

Pero ya en la década del 60 aparece el consenso entre los investigadores: fumar es causa directa de cáncer de pulmón así como de serios trastornos cardiovasculares. A partir de entonces y hasta la fecha los estudios han sido una vorágine de pruebas concluyentes sobre el carácter nocivo del consumo de cigarrillos, al punto que es considerado por la Organización Mundial de la Salud la principal causa de muerte evitable de la humanidad, que cifra más de 3 millones de muertes anuales (más que el SIDA, los accidentes de tránsito, las otras drogas, los homicidios y los suicidios juntos).

El desarrollo de la publicidad de cigarrillos (pasando del cine a la T.V., de la radio y la prensa a la vía pública, la sponsorización de eventos, el merchandising en puntos de venta, las promociones en discotecas y centros de turismo joven e inclusive las acciones de bien público) digamos que ha sido directamente proporcional al incremento de la difusión periodística de las consecuencias del tabaquismo.

Respecto a la segunda afirmación se podría decir que es esencialmente falsa: la publicidad de la mayoría de las marcas de cigarrillos, especialmente las líderes del mercado, tienen como uno de sus principales objetivos captar nuevos consumidores y están diseñadas en ese sentido. Para probar ello, como si no alcanzara un elemental análisis de contenido de los cortos publicitarios, están los testimonios de los propios publicistas e investigadores de mercados de las agencias.

Pero aun si fuera cierto que la publicidad de cigarrillos pretendiera únicamente promocionar una marca, ¿qué es lo que "realmente" hace? ¿Es posible hacer publicidad de una marca sin, simultáneamente, promocionar el objeto genérico sin el cuál es imposible consumir dicha marca? Ya lo decía Henri Joannis en su Proceso de creación publicitaria: quien omite destacar lo suficiente su marca, hace publicidad para la competencia. Y es claro, la publicidad es primero publicidad de producto y luego publicidad de marca. Quien pretenda promocionar únicamente el libro Cien años de soledad, va a estar promocionando también, inevitablemente, el hábito de la lectura.

¿A QUIÉN VA DIRIGIDA?

La alternativa de que la publicidad de cigarrillos va dirigida sólo a personas adultas con el objeto de que cambien de marca, se contradice con una realidad proveniente de los estudios de mercado, que dice que sólo el 10% de los fumadores cambia de marca cada año (Surgeon General Report 1992); este porcentaje no justificaría los niveles multimillonarios de las inversiones publicitarias de cigarrillos.

Por otra parte, si la mutua competencia fuera la única causa de semejantes "gastos" en el rubro publicitario, la lógica diría que las grandes compañías deberían unirse para apoyar a los gobiernos que promueven la supresión de la publicidad de cigarrillos, favoreciendo así un "statu quo" que protegería a las poderosas marcas líderes de las amenazas de los pequeños competidores. Por

cierto que en todo el mundo, y también en Uruguay, sucede exactamente lo contrario.

En realidad el target básico de las campañas publicitarias de cigarrillos son los jóvenes no fumadores. Un estudio publicado en 1994 por el Centro para el Control de las Enfermedades (CCE) de Estados Unidos, que fuera divulgado por el Morning News de Dallas, constató que las marcas de cigarrillos más anunciadas publicitariamente captaban más la preferencia de los adolescentes que la de los adultos: 60% de los fumadores menores de edad fuman Marlboro, mientras que la participación de esta marca en el mercado general es de sólo 24%. Camel disfruta de 13% del mercado de los adolescentes, pero apenas 4% del general. Y a propósito de esta marca, en 1991 un estudio publicado por el Journal of the American Medical Association señalaba que Joe Camel, personaje de caricatura que promueve estos cigarrillos desde 1988, es tan conocido entre los niños de seis años como Mickey Mouse.
Ya en 1990 Armstrong encontró que los menores no fumadores que recordaban más los comerciales de cigarrillos se iniciaban a fumar en una proporción mayor que aquellos que

reflejaban una tasa de recordación menor. Este factor se comportó en forma independiente en relación a otros "factores de riesgo" para comenzar a fumar, como la presión de pares, el modelo familiar, etc.

Sucede que hay algunos números que las tabacaleras tienen muy presentes: 90% de los fumadores se inician antes de los 20 años. Después de esa edad, no solamente es muy difícil captar nuevos consumidores, sino que a partir de los 40 años comienza una lenta e inexorable sangría. Es la edad en que, junto con los primeros síntomas de enfermedades relacionadas al tabaco, comienzan las deserciones. La muerte prematura de los fumadores -que viven promedialmente entre 10 y 15 años menos que los no fumadores- es otro elemento que juega a la hora de trazar estrategias publicitarias.

LA CONSTRUCCION SOCIAL DE LA REALIDAD

La historia de la investigación en comunicación de masas ha transcurrido entre las interminables disquisiciones teóricas de las dos "escuelas" fundamentales: aquella que relativizaba el poder de los media, supeditándolo a la actitud crítica de los receptores en el proceso de comunicación (conocidos como los "integrados") y en el otro extremo, la posición que se aferraba al rol preponderante del emisor, capaz de imponer modelos culturales íntegros a través de los medios de comunicación ("apocalípticos").

No obstante, en los últimos años los nuevos enfoques teóricos parecen conciliar las posiciones tradicionalmente antagónicas.

La visión moderna respecto a los efectos de los medios de comunicación, aparece integrada a una compleja red donde intervienen también aspectos sociológicos particulares del ámbito donde estos actúan, así como las características psicológicas de los individuos y sus interrelaciones personales.

A partir de una idea original de P. Berger y T. Luckmann, la de la "construcción social de la realidad", numerosos autores se han adherido a la noción de que los diversos factores mencionados interactúan y contribuyen a construir nuestras representaciones de lo real, a través de las cuales orientamos nuestras opiniones, actitudes y modos de actuar. Se inscriben aquí los nombres de Mauro Wolf, Melvin de Fleur, Saperas, Jodelet, Farr, Noelle Neumann, entre otros.

Estos autores, si bien reconocen que los mass media no son por sí solos capaces de crear modelos culturales íntegros, le asignan a los medios un rol fundamental en el proceso de construcción de las representaciones sociales, las cuales influirían decisivamente en nuestras opiniones, actitudes y conductas.

Para el análisis de la publicidad de cigarrillos, es muy significante la teoría de los efectos a largo plazo desarrollada por Wolf. La idea central de la misma es que el poder de los media "se ejerce sobre todo en el tiempo, acumulativamente; es un cuadro definido por el impacto constante y cotidiano de los media que pone de relieve todo el poder que tienen, mientras que la valoración limitativa de su influencia estaba ceñida a la reducción del análisis sólo a los efectos a corto plazo".

Por su parte De Fleur aporta dos conceptos clave para el tema que nos ocupa: el principio de realidad y validación consensual: "Los mensajes persuasivos, presentados a través de los medios de masas, pueden aportar a la aparición del consenso, relativos a la orientación y a la acción, con respecto a un objetivo de persuasión. Es decir, estos mensajes pueden presentar a los públicos definiciones en tal forma que los oyentes son llevados a creer que ésos son los modos de orientación, socialmente impuestos, que sus grupos sostienen frente a determinados objetos o determinadas situaciones. El comunicante provee así ciertas construcciones sociales de la realidad, abreviando el proceso de validación consensual, particularmente con respecto a ciertos objetos y a ciertas prácticas, a cuyo propósito los grupos aún no poseen interpretaciones culturales plenamente institucionalizadas, o, en su caso, si tales interpretaciones no son contrarias a los objetivos de la persuasión.

(…) Estos mensajes pueden demostrar cómo la adopción del objetivo propuesto por el comunicante es normativa en el grupo dentro del cual se sitúa ese papel. El comunicante puede mostrar cómo quien no se adapta es un disidente y un inconformista (en su sentido negativo). Puede quedar clarificada la forma en que las sanciones sociales negativas se aplican sobre estos disidentes e inconformistas. Puede explicarse que solamente las personas de bajo nivel social se conducirían de modo distinto. Al mismo tiempo, puede subrayarse la forma en que la recompensa social y la aprobación social, recaen sobre quien adopta los objetivos del comunicante. Finalmente, puede señalarse la manera en que la adopción conduce a la integración del grupo y cómo tal conducta resulta coherente con los valores aprobados por el grupo."

CADA VEZ EN MÁS LUGARES SIESTA LIGHTS ES MAYORÍA

Cuando en términos generales se alude a la "publicidad de cigarrillos", se hace referencia a lo que ha sido el común denominador de los avisos comerciales de cigarrillos de todos los tiempos (o la inmensa mayoría de ellos): la reproducción de imágenes de personas fumando. De diversas edades, en las más diversas situaciones y con diferentes marcas, pero con un mensaje inequívoco: fumar es lo que todos hacen.

El acto de fumar se presenta como una conducta universal, normal (vale decir, de carácter normativo) que toda persona hace al llegar a determinada edad y que le permitirá acceder a ciertas gratificaciones asociadas al acto.
En mi investigación comprobé cómo los fumadores mencionaban como una de las razones fundamentales para su iniciación en el hábito, el hecho de que percibían esa conducta como inmensamente mayoritaria: "En el liceo viste que todo el mundo fuma a los 15 años", "Porque los demás fuman", "Todo el mundo fumaba y yo también", "Cuando sos chico viste que tus padres fumaban, que tus amiguitos fumaban…", "Al ver que los demás fumaban, ¿por qué yo no iba a fumar?… tenía que resultarme grato, porque si a los demás también…".

Las psicología social no ha dejado lugar a dudas acerca de cómo opera la denominada presión de la uniformidad o bien unanimidad de las mayorías. Dichas teorías han demostrado empíricamente cómo las personas tienden a adherirse a las posiciones mayoritarias que se presentan como normativas, en un afán de integración social y a su vez como forma de evitar las posibles sanciones sociales por transgredir dichas normas.

Un concepto relacionado es el de omnipresencia de los medios (Neumann), según el cual "el conjunto de conocimientos, opiniones, actitudes, difundido por la comunicación de masas tiene una cualidad particular: es públicamente conocido que el mismo es públicamente conocido".

Wolf lo desarrolla: "Las representaciones difundidas por los media pueden ser asumidas implícitamente como objeto de conocimiento recíproco, como base (en cierta medida) común, como recurso cuyo conocimiento se puede considerar obvio. Asumir -hasta demostrar lo contrario- que estas imágenes de realidad constituyen un horizonte común de referencia y un recurso institucionalizado no es irrelevante: esta calidad específica de las representaciones sociales de la realidad difundidas por los media hace que adquieran un ´peso´ adicional."

EL CIGARRILLO "AMIGO"

Interpretando a P. L. Berger y T. Lukmann, la reafirmación de la institucionalización y legitimidad del fumar a través de la publicidad de cigarrillos, sería el resultado del proceso de objetivación mediante el cual determinadas prácticas cotidianas son recreadas en situaciones particulares y en función de esquemas conceptuales predefinidos.

Pero existe otro concepto, desarrollado por Jodelet, que resulta fundamental para comprender el alcance real de los mensajes publicitarios y que complementa a la objetivación: el anclaje.

"Este proceso se refiere al enraizamiento social de la representación y de su objeto. En este caso, la intervención de lo social se traduce en el significado y la utilidad que le son conferidos. Al menos así son los dos aspectos que han retenido con mayor frecuencia la atención, debido a la función social de la representación que llevan aparejada.

Sin embargo, el anclaje implica otro aspecto, cuya gran importancia ha sido puesta de manifiesto por las recientes investigaciones en el campo de las representaciones y de los procesos cognitivos. Este aspecto se refiere a la integración cognitiva del objeto representado dentro del sistema de pensamiento preexistente y a las transformaciones derivadas de este sistema, tanto de una parte como de otra. Ya no se trata, como en el caso de la objetivación, de la constitución formal de un conocimiento, sino de su inserción orgánica dentro de un pensamiento constituido.

Más complejo y fundamental de lo que ha podido parecer, el proceso de anclaje, situado en una relación dialéctica con la objetivación, articula las tres funciones básicas de la representación: función cognitiva de integración de la novedad, función de interpretación de la realidad y función de orientación de las conductas y las relaciones sociales."

El mecanismo objetivación - anclaje es el que permite a la publicidad desarrollar con éxito determinadas ideas asociadas al producto en cuestión.

En el caso que nos ocupa, son muchas las asociaciones que las diferentes publicidades de cigarrillos han escogido para sus respectivas marcas. Pero es interesante detenerse en una de las más reiteradas, cuyo anclaje definitivo ha sido corroborado en cada una de las investigaciones motivacionales del hábito de fumar publicadas al día de hoy (incluida la realizada por el autor de esta nota): se refiere a la asociación cigarrillo-compañero-amigo.

Es este un ejemplo paradigmático de cómo se elabora una representación social, a partir de la perfecta integración de una construcción publicitaria con aspectos o necesidades psicológicas y sociales del público destinatario.

Fumar es ante todo la adicción a una droga, la nicotina. Si bien sus efectos a corto plazo son mucho más leves que los del resto de las drogas, el grado de dependencia que genera este alcaloide es considerado superior al de cualquier otra sustancia psicoactiva, incluidas la cocaína, la marihuana y el alcohol.

Este efecto determina que para el fumador sea muy difícil abandonar al cigarrillo por su propia voluntad. Tal situación –agravada por el efecto de la tolerancia (la necesidad de consumir más cigarrillos para obtener los mismos efectos)– tiende a generar una sentimiento de angustia: la de saberse prisionero de una adicción.

Frente a esta circunstancia el fumador tiene dos alternativas: rebelarse contra el hábito - con todas las dificultades que ello implica, o construir en su entorno racionalizaciones que le permitan convivir con el cigarrillo de manera menos traumática.

Y es en este punto que la publicidad interviene, como es su premisa, "para satisfacer las necesidades de los consumidores": no es que nosotros no podemos dejar al cigarrillo, sino que es el cigarrillo quien no nos abandona a nosotros, quien nos hace compañía, nuestro amigo fiel.

No casualmente el otro producto que más ha trabajado sobre el eje "amistad" en la publicidad uruguaya es también una sustancia adictiva: el mate.

EL EFECTO "HIPODÉRMICO"

Si bien el papel más importante de la publicidad de cigarrillos es el que desempeña en los años de "formación" del futuro fumador, tampoco es de despreciar el que juega a la hora de evitar el abandono del hábito.

Por cierto que la nicotina es el principal "ejecutivo de cuenta" -empleando un léxico bancario- de los clientes de las tabacaleras. No obstante, la publicidad sigue aportando lo suyo, especialmente para obstaculizar un poco más el ya difícil camino de la deshabituación.

"El acto de prenderlo es lo mejor del cigarro, lo mejor. Y cuando ves en la publicidad que están prendiendo un cigarro… te querés morir (de ganas de fumar). Además, siempre te muestran a alguien prendiendo un cigarro. Nunca está así un cigarro (por la mitad), esto es lo más desagradable que hay", comenta el periodista Leandro Delgado, un fumador que está intentando disminuir la cantidad de cigarrillos que fuma diariamente.

Está claro que para muchos fumadores el sólo ver personas fumando -principal "argumento" de la publicidad de cigarrillos- les provoca deseos de fumar, entre otras cosas "porque sentís que está sintiendo placer y que vos no lo estás sintiendo en ese momento", como le sucede a Delgado.

Denomino a este efecto "hipodérmico" por su característica de inmediatez, que hace acordar a las primeras teorías comunicativas del tipo causa-efecto. Pero vale señalar que el efecto entre la población fumadora -a diferencia de aquellos primeros postulados de la teoría de la comunicación- se produce de manera heterogénea. Para determinar cuáles son las condiciones que favorecen este efecto se requeriría una investigación específica, aunque cabe suponer que estaría relacionado al grado de adicción de los destinatarios.

En este efecto entran en juego dos importantes procesos comunicativos:

Activación (concepto de Lazarsfeld y De Fleur). La publicidad de cigarrillos actúa como disparador y conduce al fumador a encender un nuevo cigarrillo, con lo cual se tiende a reafirmar el hábito y eventualmente a disuadir a una persona que quisiera dejar de fumar, e incrementar los perjuicios en la salud del fumador (que como se sabe están en relación directa con la cantidad de cigarrillos fumados en el transcurso de la vida).

Desactivación (De Fleur). En el caso de los ex fumadores, la publicidad de cigarrillos puede representar un serio obstáculo en la dificilísima empresa que es intentar dejar de fumar, incluso pudiéndose convertir en el elemento detonante del fracaso.

PUBLICIDAD: EFECTOS PARTICULARES Y OTROs

El análisis realizado sobre los efectos de la publicidad de cigarrillos se relacionó con los estudios generales de los efectos de los medios masivos de comunicación. Es decir, con el campo teórico que ha investigado los efectos de los mensajes provenientes de los mass media.

Las primeras investigaciones sobre los mass media se referían fundamentalmente a la propaganda política. En la década del 50, la difusión de la televisión orientó los estudios hacia los efectos colaterales que ocasionarían los contenidos de la programación en la audiencia, manteniéndose igualmente el interés por las campañas electorales. Más tarde, el centro del debate sería la información divulgada por los medios a través de los noticieros.

Parecería que los teóricos de la comunicación de masas -con la excepción de los semióticos- no han prestado mayor atención a la publicidad comercial como emisor de mensajes masivos singulares (De Fleur sería la excepción, aunque tangencialmente).

¿Corresponde suponer que los efectos de un programa televisivo, cuya objetivo básico es entretener, han de ser similares a los de un corto publicitario diseñado específicamente para persuadir?

Los teóricos funcionalistas llegaron a proclamar la igualdad entre emisor y receptor en el proceso comunicativo. Incluso Wolf, refiriéndose al impacto de las nuevas tecnologías, sostiene que si el espectador tuviera la posibilidad de seleccionar el programa que emitirá el canal, la igualdad emisor-receptor se habría logrado.

Vale suponer que estas afirmaciones no implican a los mensajes publicitarios provenientes de los medios.

Pensemos en la siguiente situación. Un padre de familia, después de trabajar nueve horas, llega a su casa, se sienta en el sillón, prende el televisor, y en tres minutos ve seis comerciales publicitarios. Estos seis comerciales bien pueden ser el resultado de un año de trabajo en que investigadores de mercado, gerentes de marketing, ejecutivos de cuentas, planificadores de medios, creativos, productores de T.V., músicos, etc. trabajaron mancomunadamente con un único objetivo: persuadir a la audiencia. ¿Puede esto considerarse una situación de igualdad?

Incluso si nos referimos a los efectos de la publicidad, estos diferirán considerablemente si las campañas publicitarias que se tomen como referencia sean anteriores o posteriores a la incorporación de las investigaciones de mercado al proceso creativo.

A partir de mediados de la década del 70 las aplicaciones de las investigaciones de mercado en la

industria y el comercio (y por cierto también en la publicidad) crecieron en forma logarítimica. Paneles de consumidores, encuestas y entrevistas en profundidad permitieron afinar la puntería de las campañas, aumentando consecuentemente su impacto.

Sin embargo, la teoría en comunicación de masas sigue siendo de carácter general, olvidando que algunos postulados de las teorías de los efectos no se aplican a muchas de las técnicas publicitarias. Un ejemplo es el de la exposición selectiva, que queda virtualmente anulada con la publicidad de vía pública o el marketing directo.

Pero también la percepción selectiva puede verse afectada por la publicidad, y no sólo en el caso de los niños o adolescentes que pueden no tener opinión formada sobre muchos temas y por consiguiente menos "defensas" contra los mensajes.

Noelle Neumann sostiene que para que la percepción selectiva efectivamente se produzca tiene que haber también una amplia variedad de ofertas informativas a disposición del espectador. Lamentablemente, la publicidad a menudo conspira para que ello no ocurra.

En primer lugar, la técnica del publicity permite a los anunciantes filtrar avisos en los medios bajo la máscara de informaciones periodísticas, para incrementar así la credibilidad del mensaje (al bajo costo de engañar al público).

Una brillante demostración de esta técnica la dio la industria tabacalera en 1996, cuando logró que casi todos los medios de prensa recogieran la voz del "Dr. Ibáñez", el célebre médico español que "descubrió" la inocuidad del humo de cigarrillo para el fumador pasivo. Aunque su investigación se refería sólo a una de las consecuencias del tabaquismo pasivo (el cáncer del pulmón) y sus conclusiones contradecían a 48 investigaciones científicas realizadas en los últimos 20 años, igualmente en casi todos los medios se difundieron notas sobre esta investigación, bajo titulares del tipo: "El fumador pasivo no existe" (sic, primera plana de un importante matutino). Sólo un medio (El Observador) se atrevió a publicar, al lado de la inevitable entrevista al Dr. Ibañez, otra entrevista al Dr. H. Kasdorf, vocero de la OMS y auténtico especialista en el tema.

No menos grave es cuando la actividad publicitaria pasa a manejar la agenda setting impidiendo que determinados temas sean abordados por la prensa.

Durante mucho tiempo un importante diario publicó un suplemento semanal dedicado específicamente a la temática de la salud. En casi 200 números jamás se publicó un artículo de fondo sobre tabaquismo, y en cambio sí varios sobre la alergia que provoca el polen de las flores en primavera (por citar un ejemplo). Este tipo de omisiones implica de hecho afirmaciones: tal vez fumar no sea tan malo como dicen.

Más recientemente, en el marco de una campaña auspiciada por la OPS que ofreciera tratamientos gratuitos para dejar de fumar, se intentó divulgar la noticia en el informativo del mediodía. El jefe del informativo gentilmente explicó el problema: "... después llaman las tabacaleras y...".

En definitiva, si este análisis puede ser útil para proporcionar fundamento teórico a una comprobación que la práctica de la publicidad ha hecho ya hace mucho años (en términos de multimillonarias inversiones provenientes de la industria tabacalera), se debe tener en cuenta que los efectos de la publicidad de cigarrillos han sido calibrados únicamente en su calidad de mensajes emitidos por los mass media.

Si además se tuvieran en cuenta otros elementos propios y exclusivos de la disciplina publicitaria, el papel que ella desempeña en la construcción social del hábito de fumar tal vez viera incrementado su peso en relación a los otros factores de reconocida influencia.

Referencias

1 -Diversos estudios han comprobado una relación estrecha entre recordación de marca e imagen positiva de la misma (AAKER, David; Gestión del valor de la marca, Edit. Díaz de los Santos, Madrid 1994). La conclusión es que si bien es posible encontrar algunas marcas mal vistas en los "top of mind", las marcas preferidas casi con seguridad lo están.
2 -Madrigal, Enrique y Adrianza Natasha; Prevención y Cesación del Tabaquismo - Proyecto Intergerencial Tabaco o Salud en Latinoamérica, pag. 8, O.P.S./O.M.S., Venezuela, 1995.
3 -Según la investigadora Consultora Datos, en Uruguay fuma el 36% de los mayores de 18 años. Pero la distribución no es pareja: mientras en la franja 18-44 fuma el 48%, en la de 45-59 la proporción baja a 32% y entre los mayores de 60 años hay sólo un 16% de fumadores ("El País", 9/11/95).
4 -WOLF, Mauro; Los efectos sociales de los media, Edit. Paidós, Barcelona, 1994, p.95.
^{5 -} DE FLEUR, M.L. y BALL-ROKEACH S, Teorías de la comunicación de masas, Editorial Paidós, cuarta edición, Barcelona 1982, p. 304-305.
6 -WOLF, Mauro; Ibid p.120.
7 -ODELET, Denise; "La representación social: fenómenos, concepto y teoría", en Psicología Social II, de Moscovici S, Edit. Paidós, Barcelona 1993, p.486.
8 - El Dr. Ricardo Benedetti, médico cardiólogo especialista en tabaquismo, menciona un estudio realizado por el Smoking Control Center de EE.UU. donde se encontró que mientras entre los consumidores de alcohol sólo uno de cada diez tiene que beber a la fuerza todos los días, entre los adictos a la cocaína 4 o 6 de cada diez son consumidores cotidianos compulsivos, pero entre los fumadores son 9 de cada diez.
9 -Durante años el eslogan de la yerba líder en Uruguay fue "Mi yerba amiga" (Canarias), mientras que Sara hoy realiza una apelación análoga ("Amiga del alma").
10 -Ver WEIERS, Ronald M; Investigación de mercados, Prentice Hall, México, 1986, p.5.
11 -Por ejemplo, en 1983 Philips Morris fue el segundo anunciante del mundo (Ver La Publicidad, de Mattelart)

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