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Propaganda, una navaja de dos filos

Magdalena Ponce de León

Narra Esquilo en la Orestíada, como Peito, la diosa de la persuasión, consigue sosegar a las Furias, tres divinidades vengadoras que impartían la justicia punitiva. Orestes, acusado del asesinato de su madre y del amante ella, es sometido a juicio. Luego, se sabe que éstos dieron muerte al padre de Orestes para poder hacerse con el trono de Micenas. El tribunal se muestra dividido en sus opiniones y el voto decisivo corresponde emitirlo a Atenea, la diosa de la Sabiduría. Su voto determina que Orestes sea puesto en libertad.

Las Furias, acusadoras implacables, se sienten vejadas. Piensan que un crimen es siempre un crimen, y que la sangre sólo puede borrarse con sangre. Para conciliar a las Furias, Atenea les ofrece un nuevo templo en la Acrópolis y un nuevo nombre, las Euménides; las bondadosas. A cambio, las Furias deben reconocer la majestad de Peito. El mensaje al pueblo griego no ofrece duda: la Sabiduría dicta que la Persuasión debe utilizarse para vencer los bajos instintos del ser humano..."

Si desplumamos el concepto propaganda de las connotaciones negativas que ha adquirido a lo largo de los tiempos, encontramos que su significado neutral, es el del medio de promoción y diseminación de ideas. Si en lugar de ideas, nos referimos a la promoción de ideologías, recordamos los gobiernos totalitarios y los mandatarios despóticos que hicieron de la propaganda un agudo y espeluznante manejo de las masas.

A las asociaciones negativas, producto del uso de la propaganda, se le suma el tan cuestionado poder e impacto de los medios de comunicación modernos. Nada existe "realmente" si antes no es mostrado por los medios. Mientras una situación, promesa o planteo resulten verosímiles y tengan el soporte de los medios, mayor es la probabilidad de que la población acepte tal información.

La propaganda es un intento deliberado y sistemático por modelar las percepciones, manipular el conocimiento y guiar la conducta como forma de obtener la respuesta deseada. El quid fundamental es que quien se beneficia de la respuesta de la audiencia, si ésta es la deseada, es el propagandista y no la audiencia misma, a pesar de que ésta esté convencida de lo contrario.

La propaganda en una retórica multimedia

Los discursos de los políticos se han amoldado al formato fast y en la actual retórica multimedia, de microsegundos, se maneja una persuasión inmediata. Los mensajes se suceden a velocidad del rayo y es difícil digerir la información que un mensaje brinda, porque de forma instantánea, por no decir simultánea, es sucedido por otro.

Un aviso político dura efímeros segundos y en ellos es necesario transmitir a los electores ideas, conceptos, asociaciones, imágenes, símbolos, etc. Todo este caudal de información se condensa y sintetiza en segundos. Nuestra era de la persuasión es visual, una imagen es reemplazada por otras imágenes que a su vez son sucesivamente reemplazadas.

Es una retórica con persuasión de videoclip cuyo resultado final es un collage inacabado o una apatía protectora. Parecería que ya no hubiera recurso capaz de impresionar, noticia que desgarre la sensibilidad o conducta que azote la moral o la buena conducta de la audiencia. Los recursos retóricos utilizados para capturar la atención del electorado son tomados de diferentes lugares y estilos, y el producto comunicacional final es un entorno saturado de mensajes breves con orientación visual.

En una sociedad "hipercomunicada", el emisor del mensaje debe recurrir a todos los ardides a su alcance para lograr que su mensaje no sólo sea atractivo y logre persuadir, sino también que sea percibido por el receptor de forma destacada dentro del entorno saturado.

Nadie escapa a la persuasión

Todos somos hijos de Peito o, si se prefiere en menor medida, sus fieles discípulos. Las campañas políticas previas a las elecciones presidenciales, activan en nuestras mentes, radares que súbitamente pretenden detectar engaños, mentiras, hipocresías, dobles discursos e imágenes falsas por parte de los políticos y sus asesores. Pero la persuasión, tanto en la arena política como en otras actividades públicas, e incluso en nuestra propia vida cotidiana, es una técnica y un requisito fundamental en la comunicación.

No sólo somos receptores de comunicaciones persuasivas, somos también emisores de tales mensajes. Cuando asistimos a una entrevista de trabajo, defendemos o atacamos una opinión, proponemos o rechazamos un proyecto o intentamos llamar la atención de algún miembro del sexo opuesto, recurrimos a los trucos de la persuasión.

Es difícil establecer parámetros éticos al manejo de la persuasión. En ocasiones, se plantean situaciones en las que es necesario y correcto acudir a ella, pero dicho planteamiento no se extiende a cualquier situación. Una de las justificaciones más recurrentes sobre el uso de la persuasión, es la fórmula extrema de que el fin justifica los medios. Pero cuando este fin es dudoso y presenta una doble argumentación, la cuestión ética se torna problemática y menos obvia.

Al enjuiciar la ética de los diferentes intentos de persuasión, es importante tomar en cuenta los objetivos y contenido de los mensajes. En algunos casos recurrimos a mentiras piadosas, para no herir los sentimientos de otras personas aun cuando en ocasiones esa otra persona se trate de uno mismo.

En manos de un demagogo, la persuasión se puebla de trucos y duplicidades dirigidas a una masa aturdida de mensajes y confundida por las variadas versiones que sobre un mismo hecho recibe.

Algo está funcionando mal en el manejo de la persuasión durante las campañas políticas, ya que a mayor tecnicismo y difusión, mayor es también el escepticismo y cinismo de los electores.

Paradoja contemporánea

Analistas contemporáneos opinan que muchos de los norteamericanos no acuden a las urnas, donde el voto no es obligatorio, porque consideran que la retórica de las campañas electorales no es más que otro ejemplo de publicidad exagerada, superflua y engañosa. Sin ir tan lejos, a menor escala, un fenómeno parecido es el que se vive en nuestro país. No está de más por tanto, detenerse en esta paradoja contemporánea en que los altísimos costes de las campañas y el nivel de los propagandistas profesionales, no logran elevar las consideraciones que de los políticos, tiene la masa electoral.

Una de las respuestas a esta situación, se debe en gran medida a que la gente está cansada de los razonamientos simplistas e inducciones emocionales que año a año se proponen y que se han vuelto evidentes.

En esta situación no hay víctimas ni victimarios, puesto que como bien se ha dicho en varias ocasiones, cada pueblo tiene el gobierno que merece. Ante un electorado que no tiene tiempo ni ganas, ni la educación necesaria para atender y entender prolongados discursos con argumentos basadas en información documentada y verificable, la clase política ha reformulado su propuesta comunicacional. Para captar la atención de los electores, el candidato debe atraer y cautivar con su mensaje. Para lograr dicho objetivo, recurre a los trucos propios de la publicidad, donde los discursos y debates políticos, obedecen a interrupciones y cortes comerciales regidos por el rating todopoderoso.

Se apunta a las emociones y a los atajos esquemáticos de la formación de la opinión pública. La publicidad, se dice, no genera necesidades nuevas, sino que hace manifiestas las necesidades latentes en la población. Situación similar sucede con los mensajes que actualmente emiten las campañas políticas. Se las acusa de superfluas y, sin embargo, ellas son el resultado de investigaciones de mercado en torno al tema de las preferencias del público.

No se ha generado de manera explícita, desde las masas hacia las elites políticas o de gobierno, un rechazo colectivo al tipo de propaganda propuesta. Este feedback, se manifiesta simplemente en la indiferencia a la que anteriormente hacia referencia.

Se cae entonces en un círculo vicioso con consecuencias calamitosas para la democracia. A medida que la propaganda con recursos de persuasión simplista aumenta, la ignorancia de la gente sobre asuntos concernientes a la comunidad crece de forma proporcional. El resultado es una espiral de ignorancia con una ciudadanía cínica y escéptica que cada vez tiene menos deseos de comprender, menos facultades de entender y por lo tanto, se vuelve menos exigente.

Algo por hacer

Educar a los hijos de Peito, frente al manejo de la propaganda y la persuasión, se presenta como una vía para enfrentar este tipo de comunicación y adoptar una postura crítica.

El elector debe ser capaz de buscar fuentes de información alternativas que le permitan obtener diferentes versiones de los acontecimientos políticos y de esta forma, protegerse de las posibles distorsiones propagandísticas. Un electorado bien informado tendrá las facultades necesarias para detectar errores e inconsistencias, y concentrarse en aquellos temas o problemas que realmente le conciernen. La libertad de expresión, el acceso a una educación que permita comprender el contenido de los discursos políticos, la búsqueda de información y el ejercicio de sus derechos individuales, son los únicos marcos regulatorios con los que cuenta para contener el manejo de la persuasión política.

El tema central de la persuasión, es la naturaleza dual que su uso presenta. Como técnica neutra y objetiva, se presenta como otra herramienta que en manos del hombre puede servir a fines diversos. El uso de la persuasión ha impulsado al mundo a cometer las atrocidades más salvajes en su insaciable lucha por el poder y la ambición. Por otra parte la persuasión, permitió a Colón convencer a los Reyes de España sobre su aventura, nos da la posibilidad de enamorarnos e incluso involucrarnos con un grupo de ayuda social.

Por tanto, la naturaleza dual de la persuasión no se encuentra en la técnica en sí misma, sino en el tinte que el hombre le da a su uso.

Del hombre depende la índole y función de ella, dentro de la sociedad.

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